Zásluha, efektívnosť, súťaženie, konkurencia sú slová, ktoré patria do ekonomického slovníka, no dnes už prekročili hranice pracovného sveta a usadzujú sa vo všetkých oblastiach života. Ba idú ešte ďalej. Stali sa akousi univerzálnou gramatikou, jediným spôsobom myslenia na vyjadrenie víťazných čností vo všetkých aspektoch ľudského bytia. Bieda týchto sloganov zo sveta biznisu sa však v plnosti obnaží pri dotyku s pravými hodnotami života. A potom v časoch, ako sú tie naše, v kríze, ktorá nie je len hospodárska, ale aj antropologická, pociťujeme akútny nedostatok výrazových prostriedkov, čo zreteľne odhaľuje neadekvátnosť týchto nových „hesiel“.

Kniha Luigina Bruniho sa preto vracia k iným slovám, k duchovnému a občianskemu dedičstvu, ktoré sa vytráca, priam zavrhuje. Slová ako miernosť, vernosť, veľkodušnosť, súcit či pokora vyjadrujú čnosti, ktoré presahujú ekonomické hodnoty. Ukazuje sa, že sú podstatné pre plný ľudský rozkvet. Pritom nejde o nostalgickú aktivitu: nanovo ich objaviť znamená dosiahnuť najmä to, aby pôvodné slová vyjadrovali nové veci, a obnoviť ich tak, aby držali krok s duchom doby a boli pre ňu prínosom. Aj veľká firemná kultúra totiž potrebuje kyslík týchto čností, a sama ho nie je schopná vytvárať.